중국의 기업 팝마트가 만든 블라인드 박스 완구 "라부부"는 불과 몇 달 전까지만 해도 전 세계적 열풍을 일으켰다. 소비자들은 라부부 구입을 위해 위챗에 대기자 명단을 등록해야 할 정도였다. 그러나 최근 베이징의 팝마트 매장들을 돌아다니면 상황이 극적으로 변했다. 한때 높은 프리미엄에 중고거래되던 라부부가 매장의 진열대에 산처럼 쌓여 있고도 팔리지 않고 있다. 어느 직원은 고객의 문의에 "당연히 있다"고 대답하며 라부부를 안내했다.
팝마트는 이 같은 위기를 극복하기 위해 새로운 캐릭터들을 전면에 내세우고 있다. 트윙클 트윙클, 스컬판다, 크라이베이비 같은 캐릭터들이 각각의 팬덤을 형성하며 새롭게 부상하고 있다. 이들 제품은 중고거래 플랫폼에서 이미 프리미엄 가격에 거래되고 있다. 특히 2024년 하반기에 출시된 트윙클 트윙클은 지난해 상반기 동안 전 세계에서 3억9,000만 위안(약 845억 원)의 매출을 기록했다. 모건스탠리는 올해 말까지 트윙클 트윙클이 중국에서 라부부 매출의 절반 수준까지 성장할 가능성이 있다고 분석했다.
화타이증권에 따르면 지난해 4분기 이후 팝마트의 매출 구조는 더욱 균형을 이루고 있다. 크라이베이비와 트윙클 트윙클의 비중이 확대되고 있기 때문이다. 씨티그룹은 최근 보고서에서 "스컬판다, 트윙클 트윙클, 크라이베이비는 라부부의 대체재라기보다 각자의 팬덤을 가진 새로운 성장 동력으로 떠오르고 있다"고 분석했다. 팝마트의 과제는 새로운 캐릭터들이 라부부의 부담을 얼마나 나눠질 수 있느냐에 달려있다. 현재 팝마트는 단일 캐릭터의 성공에 의존하기보다는 다양한 IP 포트폴리오를 구축하고자 한다.