아마존이 올해 월마트를 제치고 세계 최대 매출 기업이 되면서 서방 시장에서의 지배력이 더욱 두드러졌다. 미국에서 아마존은 온라인 소매 시장의 40.5%를 차지하고 있으며, 가장 가까운 경쟁사인 월마트는 9.2%에 불과하다. 영국에서도 아마존은 온라인 소매 시장의 약 30%를 차지하고 있어 압도적 지위를 유지하고 있다.
아마존의 이러한 지배력은 몇 가지 전략적 요인에서 비롯됐다. 첫째, 선발자 이점으로 온라인 소매 분야에 가장 먼저 진입했다. 1995년 제프 베조스가 임대 차고에서 책 판매로 시작한 이후, 아마존은 인터넷 쇼핑의 혁신 가능성을 가장 먼저 인식하고 시장을 주도했다. 둘째, 장기적 손실 감수 전략으로 시장 점유율을 극대화했다. 주주들이 초기 수십 년간 수익성보다 성장을 우선시하도록 허용함으로써 경쟁사들이 따라오기 힘든 규모를 달성했다.
셋째, 아마존은 온라인 소매를 넘어 사업 다각화를 극도로 추진했다. 전자책 리더기인 킨들, 스트리밍 서비스, 클라우드 컴퓨팅 사업(AWS), 식품 슈퍼마켓 윌홀푸드 인수 등으로 수익 기반을 다원화했다. 이러한 전략들이 상호 시너지를 내면서 아마존은 경쟁사들이 따라가기 어려운 구조적 우위를 구축했다는 평가다.