책을 읽는 인구는 줄었지만 책을 앞세운 마케팅은 늘고 있다. 향수 매장에는 화장품 공병 대신 시집이 놓이고, 소주병 라벨에는 고전문학 속 문장이 새겨진다. 가구 팝업스토어에서는 소비자가 소파와 침대에 누워 시를 읽는 경험을 제공한다.

독서율 30%대 시대에 유통업계가 책을 꺼내 든 것은 역설적이다. 책이 그저 '읽는 물건'에 머물지 않고, 취향]]과 지적 여유]]를 보여주는 상징물]]로 소비되고 있기 때문이다. 업계에서는 이를 독서 인구의 회복이라기보다, 책과 문학이 가진 '이미지'를 브랜드 경험]]에 접목하려는 흐름으로 보고 있다.

이솝]]은 지난달부터 국내 10개 매장에서 책 교환]] 행사를 진행하고 있다. 고객이 소장하던 시집을 가져오면 이솝이 큐레이션]]한 시집으로 교환해주는 방식이다. 이는 서비스 기업이 단순히 제품만 파는 게 아니라, 자신의 브랜드 세계관]]을 설명하는 장치로 책을 활용하고 있음을 보여준다.