온라인 쇼핑의 패러다임이 급속도로 변하고 있다. 과거처럼 상품명을 검색창에 직접 입력해 찾는 대신, 소비자가 챗GPT에 자신의 취향과 상황을 설명하면 맞춤형 상품을 추천받는 방식이 확산하고 있다. LF, 한섬, 삼성물산 등 주요 패션 기업들이 챗GPT 앱을 통한 쇼핑 서비스를 잇따라 출시했으며, 홈쇼핑과 식품업계도 이 흐름에 동참하고 있다.

LF가 선보인 챗GPT 기반 LF몰은 고객이 '30대 남성 재킷', '출근용 여름 원피스' 같은 단순 검색 대신 '주말 결혼식에 갈 때 입을 30대 남성 재킷'처럼 상황과 맥락을 설명하면 조건에 맞는 상품을 그 이유와 함께 제안받을 수 있도록 설계됐다. 롯데홈쇼핑은 '오늘 방송 프로그램 알려줘', '주방용품 방송 언제 해?' 같은 자연어 질문으로 방송 일정과 상품 정보를 확인할 수 있는 서비스를 제공하고 있다.

업계가 AI 커머스에 속도를 내는 것은 소비자들의 쇼핑 시작점이 변하고 있기 때문이다. 기존에는 검색 결과의 상단 노출과 가격 비교, 리뷰 중심의 경쟁이 이뤄졌다면, 이제는 생성형 AI가 추천하는 후보군에 선정되는 것이 중요해졌다. 기업들은 생성형 엔진 최적화(GEO) 전략으로 유튜브·인스타그램·블로그 등에 흩어진 자사 정보를 AI가 일관되게 인식하도록 정보 구조를 재설계하고 있다.