한때 어린이 대상 상품으로만 여겨지던 포켓몬, 헬로키티, 토이스토리 같은 캐릭터가 소비력 강한 30~40대를 사로잡으면서 기업 마케팅 전략의 중심축으로 떠올랐다. 스타벅스는 디즈니·토이스토리 협업 굿즈를, 이디야커피는 포켓몬 협업을 반복적으로 진행하고 있다. 던킨, 팀홀튼, 더벤티 등 외식·음료 업계도 앞다퉈 캐릭터 협업에 나서고 있다.

기업들이 캐릭터 IP로 돌아선 이유는 경제성 때문이다. 연예인 모델은 계약 기간이 끝나면 마케팅 효과가 사라지고 논란이 발생하면 브랜드 전체가 손상될 수 있다. 반면 캐릭터 IP는 한 번 세계관을 구축하면 광고, 굿즈, 팝업스토어, SNS 콘텐츠로 쉽게 반복 활용할 수 있다. 업계에서는 "스타는 비용이지만 IP는 자산"이라는 말까지 나온다.