최근 외식 브랜드들이 캐릭터 협업└유명한 캐릭터와 함께 상품을 만드는 것을 속속 진행하고 있다. 던킨은 산리오 캐릭터, 더벤티는 슈퍼마리오, 이디야커피는 포켓몬스터와 협업했다. 도미노피자는 '패트와 매트'라는 인기 캐릭터와 손잡고 테마 매장을 운영하며, 맘스터치는 인기 게임 '원신'의 캐릭터와 제휴해 한정판 세트와 테마 매장을 선보였다. 과거 셰프 마케팅└유명한 요리사가 메뉴를 개발하고 광고하는 것이나 유명 연예인 모델]] 중심의 광고에서 벗어나, 팬덤이 있는 캐릭터를 중심에 두고 메뉴와 굿즈, 프로모션을 얹는 방식으로 진화한 것이다.

캐릭터 마케팅의 핵심은 객단가└한 명의 고객이 평균적으로 쓰는 금액 상승이다. 과거에는 음료나 음식 구매가 중심이었으나, 현재는 굿즈 수집]]이나 이벤트 참여가 주요 구매 동기가 되었다. 소비자들이 음료 한 잔으로 끝내지 않고 세트 메뉴와 굿즈를 함께 구매하면서 평균 구매액이 크게 올라간다. 또한 사진과 영상을 소셜미디어에 공유하는 소비 문화와도 잘 맞아, 마케팅 수명]]이 톱스타 모델보다 훨씬 길다.